De impact van online reviews op de reputatie

13 maart 2016

 

Bij het naderen van één van de sfeervol verbouwde zalen bij NH Grand Hotel Krasnapolsky is het mij direct duidelijk. Een relevant en actueel thema gezien de goed gevulde zaal. Met een mooi inhoudelijk programma en (online en social strateeg) Kim van Velzen als dagvoorzitter en sprekers als merkwetenschapper Ronald Voorn en de onlangs gepromoveerde Stefan Bernritter, kan dat volgens mij ook bijna niet anders.

Touchpoints en koopgedrag
Kim steekt van wal en geeft alle hospitality professionals in de zaal direct een kijkje in het belang van het hebben van inzicht in de klant/gast-reis. Weet jij als organisatie eigenlijk wel welke touch-points jouw gasten met jouw organisatie hebben voor, tijdens en na hun verblijf?

En om iets dieper in te kunnen zoomen op deze touch-points is het volgens Ronald eigenlijk nóg belangrijker dat je weet hoe het koopgedrag bij jouw gasten eigenlijk werkt en hoe je deze eventueel kunt beïnvloeden. Want hoe relevanter en specifieker de boodschap is richting je gasten hoe beter jij de intentie van de gast om tot boeken over te gaan kunt beïnvloeden. Nu klinkt dat natuurlijk allemaal zo klaar als een klontje, maar hoe werkt het menselijk brein dan eigenlijk?

Bewuste en onderbewuste
Er zijn er twee systemen vanuit het menselijk brein waar je rekening mee moet houden. 95 procent van de keuzes die je dagelijks maak maak je vanuit je onderbewuste, de zogeheten automatische piloot is het ene systeem. Deze automatische piloot gaat af op anderen. ‘Anderen’ worden in dit geval gezien als social proof. ‘Aanbevolen door experts’ is een voorbeeld dat je wellicht bekend voorkomt en denk eens na over de kracht van de posts van je vrienden over een bepaald hotel of restaurant via social media. Natuurlijk speelt het bewuste in de dagelijkse mind-set ook een belangrijke rol. Het bewuste is in tegenstelling tot het onderbewuste veel meer geïnteresseerd in argumenten, de zogeheten technische voordelen van een product of dienst.

Meer pijn van verliezen dan genieten van kans van winnen
En wist je dat de mens meer pijn heeft van verlies dan kan genieten van de kans van het winnen? Als je dit in gedachten houdt kun je er ook makkelijker op inspelen. Het laatste dat de mens wil is het mislopen van een goede deal. Doordat je schaarste creëert (booking.com doet dat door te laten zien dat er nog drie hotelkamers over zijn en dat er nog vier anderen kijken naar deze deal) creëer je ook urgentie. Ook is het heel belangrijk om slecht nieuwst eerst te brengen en dit daarna te compenseren met goed nieuws en verspreid dan het goede nieuws ook nog het liefst. “De carpaccio kunnen we helaas vandaag niet serveren, maar we hebben wel een heerlijke frisse zomersalade met huisgemaakte dressing.”

Framing effect en hospitality
Het framing effect houdt in dat je bijvoorbeeld een gerecht aantrekkelijker maakt door de goede eigenschappen extra te belichten of dat je er een concurrerend gerecht in een slecht daglicht naast zet. Doordat je rechtsboven een prijzige special plaatst (fruits de mer van zo’n 100 euro), lijken alle andere ‘goedkopere’ gerechten een goed alternatief. Hiermee geef je de gast met de goedkopere alternatieven op de kaart het idee een ‘goede deal’ aan te bieden, waardoor zelfs meerdere losse gerechten voelt als een goede keuze omdat het bedrag niet in de buurt komt van die 100 euro voor de super de luxe fruits de mer.

Nudging
Het nudging effect is ook iets dat goed in te zetten is bij het hotel waar je werkt. Communiceren jullie ook bij de handdoeken de boodschap dat je het beter is voor het milieu wanneer de gast de handdoek vaker gebruikt? Wat veel beter werkt is het personaliseren van de boodschap waardoor de boodschap dichter bij jezelf komt. ‘75% van de gasten in deze kamer gebruiken hun handdoek vaker dan één keer, is het beste alternatief.

Tips:

  • Door het gebruik van lavendelgeur in je restaurant helpt je om meer te verkopen.
  • Door het draaien van Franse muziek neemt de verkoop van Franse wijn die avond toe.
  • Mensen zijn rechts georiënteerd, dus afbeeldingen waarbij de afbeelding lichamelijk het natuurlijkst aanvoelt (taart met taartschep rechts) worden het meest verkocht.
  • Gemiddelde van piekmoment bepaalt gemiddelde; om deze reden heeft de IKEA net voor het verlaten van de winkel een hotdogpunt. Hierdoor beïnvloeden zij de gemiddelde ervaring van de bezoeker. In een restaurant zou je met nagerechten of een contactmoment met de chefkok na afloop de gemiddelde ervaring van de gast kunnen beïnvloeden. Gasten uitgecheckt en het regent? Begeleid hen met paraplu droog naar de auto.
  • Communiceer VOOR het eten over je restaurant, dan is het voor de gast het meest relevant in termen van ‘tijd, goals en waarde’.

Highlights reviews en webcare
Nu we steeds beter inzichtelijk hebben hoe we vanuit de wetenschap in kunnen spelen op de praktijk is het moment aangebroken om gerichter te kijken naar de rol van reviews én de rol van webcare.

  • 70% heeft de intentie online reviews te gebruiken.
  • Negatieve reviews hebben een grotere impact dan positieve. Zeker als de indentiteit van de reviewer bekend is.
  • Het volume van de reviews is minder belangrijk, tenzij het hoge cijfers betreft.
  • De ‘aanbevelingen van mensen die ik ken’ scoort nog het hoogst als we kijken naar ‘de meest betrouwbare manier van adverteren’.
  • Het belang van word of mouth verslaat de prijs en het aantal sterren (tripadvisor).
  • Slechte reviews zijn niet altijd slecht voor de business, zij houden de positieve reviews en de geloofwaardigheid in balans.
  • Of het de review positief of negatief is, online beantwoorden helpt!
  • Het ‘sorry’ zeggen helpt en creëert warmte.

En uit het onderzoek van Stefan Bernritter komt naar voren dat je online altijd dient deel te nemen aan conversaties omdat het onder andere zorgt voor een positievere reputatie. Daarnaast luidt zijn tip: ‘Vermenselijk het merk en/of de organisatie waarvoor je werkt’. Want je doel is niet alleen het maken van winst, maar ook dat mensen positief over je praten! En onthoud: elke klacht is een kans!

Terwijl de ‘walking-borrel-dinner’ wordt ingezet komt een follow-up van deze bijeenkomst alweer ter sprake. Een ongelooflijk interessante bijeenkomst met praktische tips om als hotel of restaurant direct mee aan de slag te gaan!


Commentaar